所有人都在渴望烏云褪去,光芒重現。

疫情重擊線下素質教育:成功轉在線率或僅5%,難課消,高離場率

2020-05-25 11:44:07發布     來源:多知網    作者:徐晶晶  

  “越來越覺得線下培訓這行挺苦的,真的苦……復課前,30萬能撐6個月;復課后,30萬可能只夠撐2個月?!鄙虾>`藝術中心創始人張路林嘆了口氣。

  “受挫挺大的。如果有機會,想(將機構)轉手?!卑不崭纺峡h凱爾斯藝術中心創始人郎雪景有些心灰意懶。

  5月的一天,北京千夜舞蹈創始人Clovis在跑步過程中數度哽咽:“今年疫情真的是太難熬了,明知道曙光就在前面,但是就是不知道還要多久,也不知道能不能撐過去。哎,又要面臨取舍了……對未來好迷茫?!?/span>

  教培從業者生存唯艱。其中,尤以素質教育機構背負的壓力最重。和學科培訓不同的是,成本方面,素質教育機構往往所需場地更大,房租成本相應更高;課消方面,藝術類培訓轉型線上阻力較大,幾乎無法線上消課。這也就意味著,素質教育機構復課后的當務之急是消課,隨之而來的是,一方面課時費成本攀升,另一方面因為沒有消課,機構正常的收費節奏順延,還存在用戶退費的可能,從而使機構陷入入不敷出的難題。面對種種挑戰,創業者們都在嘗試不同程度的舉措:預售小課包(產品組合價格相對較低的課時包)、發力短視頻、進校引流等。從一線城市到縣城鄉野,所有人都渴望烏云褪去,光芒重現。

  復課進行時:化雪比下雪冷

  化雪比下雪冷,這一點對于素質教育機構來說尤甚。

  2015年,張路林在上海郊區創辦了精靈藝術中心,定位于每天4點半后的社區店,主要科目是鋼琴、舞蹈、美術,目前兩家店在讀學生500余人。他本以為,再難難不過2019年,直到2020年的這場疫情讓他明白“2019年是過去十年最差的一年,但可能是未來十年最好的一年”。

  這場已經持續4個月之久的疫情,在可見的未來,或將余震不止。

  上海幼兒園6月2日起可由家長自愿選擇返園?!巴Un期間,雖然失血,但老師課時費省了,能止一點血。一旦復課,一個班10個孩子,可能就只有四五個來上課,一部分課沒消掉,老師的課時費卻要照發,還沒有現金收入進來?!睆驼n帶來的師資成本驟增、課消節奏、新增收入斷裂等問題錯綜纏繞,壓得張路林透不過氣來。

  張路林算了一筆賬:復課前,每月基礎人力和場地成本(不同于K12機構學生只需一套桌椅的空間,素質教育機構之所以肩負高昂的場地成本,是因為學生需要一定的上課和施展空間,如舞蹈需要前后1米的施展空間,鋼琴需要考慮鋼琴占地面積等)支出5萬,30萬夠撐6個月;復課后,課時費攀升,每月支出15萬,30萬只夠撐2個月。

  除了入不敷出的難題,更難的是復課安排。復課后,為讓人效更高,張路林考慮“并班”:如果每個班線下到課只有兩三個孩子,會考慮合并三個班為一個班。不過牽一發動全身,并班會導致孩子們的排課更難。服務與成本控制之間的度需要仔細拿捏。

  關于暑期拉新,張路林說:“到時只能是搶人頭了。估計會有30%-50%的機構倒掉或合并,沒什么解決辦法,我現在能看到的機會就是別人跟我合并?!?/strong>

  話雖如此,張路林也不敢閑下來:“現在是向死而生,我們看到死亡離自己很近,也看到了活下去的機會——線上課、社群、短視頻這些都是機會,但一碰,就縮回去了,這些太難了。只能硬撐,撐到撐不下去為止?!?/span>

  首次創業者郎雪景去年年中投入70多萬在安徽省阜南縣開了一家800平的綜合性藝術培訓機構,設有美術、舞蹈、少兒模特、主持表演四大類課程,到年底招了56個孩子,報了89人次的年課。如果沒有疫情,預計今年能回本。

  疫情來襲,郎雪景考慮過轉線上,但自己的課程體系不夠完善,縣城的家長們也并不愿意進行線上消課,“像美術,孩子家里材料都準備不到位;舞蹈,孩子動作不到位也無法手把手指導?!?/span>

  沒有消課,工資停發,目前機構只剩三個老師,連郎雪景自己也閑了下來。

  盡管目前當地還沒有明確的復課通知,但“現在有機構偷偷復課”,郎雪景“準備再等等”。她參照公立校防疫標準“把材料準備齊了,但是不知道交給誰,打電話說找當地網格負責人,當地網格負責人說等上面通知”。由于是藝術類培訓機構,沒有趕上去年年底補辦辦學許可證的風口,這為她的機構復課蒙上了一層陰影。

  即便復課,郎雪景的挑戰也不小。除了復課后需要防疫成本、宣傳成本、人力成本等大批資金投入帶來的現金流難題,還要把握好課消節奏,藝術類課程課消頻次往往較低,若跟學科培訓時間沖突,藝術課就得讓步,頻繁消課導致家長體驗不好。另外,作為一家縣城機構,其核心困境是人才引進問題。

  “疫情還不完全穩定,公立校為防疫都隔天讓學生到校上課,機構想穩定怎么可能呢?”郎雪景說。

  挑戰重重。已復課的機構對這一點感觸頗深。在讀學員近萬名的瀘州市頭部美術培訓機構徐浩美術已于4月底向主管部門申請分年級分校區并經過幾輪嚴格審查后開展線下復課。春季課的課消也順延至暑期。據執行校長常利麟介紹,由于疫情使得孩子們文化課學習較緊張,目前藝術類復課后的到課率約85%,低于歷史同期的95%。為保障孩子們的健康安全,防疫方面,徐浩美術單校區投入的防疫成本已達數千元,課程內容方面,也新增了相關戶外課程。不過,在暑期招新方面,仍道阻且長?!?月-8月是教培機構最難熬的關口。今年的關鍵詞就是,一切為了‘生存’!”常利麟說道。

 素質教育的“兩難”:難轉型,難消課

  復課后,消課成為大部分素質教育機構亟待解決的問題。如果說舞蹈、美術、書法、圍棋還有客廳教育場景作為緩沖,樂器、擊劍、足球、跆拳道、親子游泳等更多品類則難以轉型線上,也就幾乎無法進行課消。大部分機構的做法是開展公益課維護老學員。相比學科培訓,沒有課消且非剛需的素質教育品類更容易在復課后引發退費、續費后延。

  員工工資往往成為企業現金流的晴雨表。

  某音樂培訓公司課程顧問李嵐最近在頻繁參加面試。目前她的月工資只有1100元,在北京最低月工資標準2200元的基礎上還打了八折,再扣除保險后,實際到手只剩這么多?!肮窘o的說法是,每個月只能發這么多,請大家理解。也沒提復課后是否補發工資?!辈贿^李嵐并不看好復課后公司的前景:“樂器培訓就很難轉線上,幾乎沒怎么消課。即使復課,每個孩子一萬多的課都沒消,有不少家長會來退費。大家錢袋子也緊了,續費也難?!?/span>

  實際上,不僅僅是李嵐所在的音樂培訓機構,大多數素質教育品類,課消幾乎都沒有開展,或者說,開展得并不如學科培訓機構成功。

  從2月10日起,圍繞課消與新增收入,張路林的精靈藝術中心嘗試過多種自救舉措。只是當下的舞臺,已不再是張路林熟悉的舞臺了——

  他試過要做“有價值的”線上課。一方面為了消課,另一方面也想產生新收入。鋼琴、美術、舞蹈的團隊各自準備了3周線上課?!熬€上試課,一試就做不下去了。這課讓我賣99元我都沒底氣?!?/span>

  他還試過“做渠道”,通過線上社群運營給其他合作機構的課程導流,但產生的價值也不大?!靶∨笥丫W課太多,合作的課程也沒吸引力。我們擅長盤活存量轉介紹,但把500人變5000人這事兒,我們并不擅長?!?/span>

  不是沒有過掙扎。張路林嘗試過分銷裂變的模式。2月上旬,他拿出合作機構的4節音樂素養直播課來分銷。結果,30人是這次分銷最終裂變的極限值。連這僅有的30人也沒把4節課真正上完。

  “我們在持續發聲,告訴家長我們還活著?!?/span>

  不是沒有希望。張路林認為,盡管在線滲透率提高,但線下陪伴的優勢依然無可動搖。未來,學習環節會拆為學與練,在線上跟名師學習后,孩子可在線下機構陪練打卡,甚至利用社群解決陪練打卡的問題。他認為,未來社群的終極形態會發展為一個社群解決所有相關問題。

  做與不做,并不是簡單的選擇問題,背后指涉的是戰略投入、人才供給等諸多要素,對中小機構來說,壁壘依然存在。

  “我有思路,缺人才,有機會,抓不住?!睆埪妨指袊@做線下教育特別“苦”??吹搅司让静輩s抓不住的無力感,比看不到希望的絕望感,痛苦更甚。

  杭州美術老師杜芳萍2013年創立了蒙克教育,目前8個校區共有在讀學員近千名,以少兒美術、書法培訓為主,2019年引進雙師課,擴科文化課。

  “到3月沒消課,意味著春季課要延到秋季,那9月的費用就收不上來。所有收費節點都在往后拖?!泵煽?月推出錄播公益課。3月推出免費的小班直播課,到了4月,蒙克開始推出付費直播課,5折消課,不過只有一半左右的學員愿意參與付費直播藝術課,而剛需性強的文化課的消課率則達到了90%。杜芳萍表示,在線課消參與率取決于多種因素,包括老師的教學水平、師生親密度等。比如注重跟學員溝通的老師帶的每個班有80%以上的孩子愿意參與線上課消。

  自5月上旬線下復課后,蒙克復課情況比較樂觀,據杜芳萍透露,自己帶的100多個學生選擇延課的只有4名,“其他老師也還可以”。但是,流失學生的比例還是歷史最高。目前蒙克的文化課到課率為95%,藝術課平均85%。不過部分學員仍選擇線上課,為此,蒙克每個學段仍保留了一個線上教學班。

  1300公里外的西安如歌舞蹈中心面臨著跟蒙克一樣的課消難題。“就西安的藝術教育行業來說,100家機構中,80家在做免費打卡服務,60家在用直播工具做進一步溝通維護,只有15家在積極探索線上付費課程,這其中能有5家能做成功就很不容易?!?/strong>如歌舞蹈中心聯創小袁老師認為,西安藝術教育做線上付費的成功率只有5%,難點包括舞蹈等素質類培訓轉型線上有難度、對人的依賴性高、家長接受度不高等。

  4月中旬,如歌將課消提上日程?!暗鹊骄€下復課后的到課率可能不高,全力推線上付費課,可以作為緩沖?!痹谄渚€上付費課方案里,試點班級傾向于選擇高年齡段的舞蹈班,采取線下課的半價策略。課程內容上,以教學效果為導向,圍繞舞蹈考級內容,做具體的動作指導與糾正,這需要家長在旁邊做輔導。不過,目前來看,線上消課效果一般。

  5月23日,如歌線下大班課正式第一天復課,到課率85%。目前如歌在做的主要是“激活家長復課”。

   靠預售小課包、發力短視頻、進校引流回暖?

  “因本人急需用錢,現忍痛低價轉讓!黃金位置、交通便利、有穩定客源、接手即可盈利?!?/span>

  這是位于河南省信陽市的一家舞蹈培訓機構的轉讓公告。該機構位于商圈,附近有多個高端小區,客流穩定,即便這樣,依然難以存續。不止這一家,近幾個月,58同城上,類似的教培機構尋求轉讓的帖子多了起來。

  同樣訴說著行業波折的還有另一個維度的數據。根據企查查近一年的藝術培訓企業新注冊量變化顯示(關鍵詞為“藝術培訓”的相關企業),2020年疫情期間,企業新注冊量出現斷崖式下跌,2月新注冊量環比下降80.3%,直至3月疫情稍微緩解后才逐漸解凍。

  并不意外。業內普遍的觀點是,疫情下,部分機構前景不甚明朗。據相關業內人士估計,以上海為例,可能會出現4成素質教育機構轉讓或退場的情況,或會迎來一輪新的洗牌,相應釋放出一定的市場空間,“留在舞臺上的都是角兒”。線下復課后,“角兒”們面臨的競爭或許更加殘酷。

  無論處在復課哪一階段的機構們,為了追趕業績,都陸續推出一系列開源節流的舉措,包括遷校區、預售小課包、短視頻帶貨、進校引流等。

  對蘇州米米藝術美學來說,遷徙成為最經濟的節流辦法。在是否續租的關口,米米藝術美學決定遷校區:“換了之后肯定能撐到明年?!毙滦^離原校區50米,面積少了一大半,房租由每月三萬降為一萬?!斑w校區后,消課收入是大于成本支出的,是賺的?!眲撌既嗣桌蠋熣f。

  節流之外,開源在此刻尤為重要。預售是常見的法子,這原本是電商行業慣用的打法,如今成為教培行業廣為應用的“定心丸”。

  有4000名在讀學員、近40家店、1800萬營收的重慶美術品牌木牛牛馬則面向新老學員推出預售的小課包,目前已實現200萬元的新增收入。聯創孫繼赫認為:“復課后會迎來僧多粥少的局面。轉化環節必須前置,前置到正式復課前,不能繼續等6月或9月開學了。鎖定老帶新,先交定金?!?/span>

  一些機構則看到了短視頻和直播帶貨的深遠價值。

  華蒙星少兒籃球在2月底正式發力抖音短視頻平臺。梳理其抖音短視頻可發現,每節視頻設有相應主題,有籃球俠、菠菜哥哥等IP出鏡,有正反人物沖突,配合故事場景,落腳點在于教孩子們利用家里常見物品來做運動,兼顧趣味性與實用性。據華蒙星副總經理麥耀基介紹,這樣的一節視頻從策劃到發布,周期往往長達一個月。

  小天鵝目前也在研究如何直播帶課。創始人胡雪認為“短視頻目前依然是風口,用抖音教舞蹈雖然不現實,但有了一定的粉絲基礎后,讓老師直播帶課,作為招生渠道吸引家長也許行得通”。目前小天鵝已組建6人制的視頻小組,“每個分校也建了一個抖音號”,在努力做嘗試。

  精靈藝術中心將短視頻定位于素質教育的上游——0-18歲的家庭育兒方向,年齡跨度大,變現機會多;打老師主播牌;短視頻變現比社群變現路徑短,也可與社群打通,進行再轉化。在問及是否認為短視頻代表了一定的未來時,張路林說了兩聲“嗯”,他像是在肯定短視頻,更像是在肯定自己。盡管他知道絕大部分老師變現不了,“但還是希望短視頻能補一點洞?!?/span>

  無論是出于短期的營收需求,還是長期的下沉需求,可以預見的是,大部分機構都在登陸同一個“諾曼底”,短視頻帶貨或會成為各機構今后的日常動作。

  不過,短視頻帶貨非一日之功。如何獲取流量是第一道坎。即便有了高流量也并不能直接帶來營收。對于教育類的高客單價產品而言,用戶的決策難度大,短視頻究竟能否雪中送炭,尚無明確定論。

  預售、短視頻之外,還有人瞄向了進校渠道的價值。

  郎雪景考慮復課后將重點放在進校上?!爱數貙W校開有藝術課,但沒有專門的藝術老師?!?/span>

  有人說,一場大危機對時代最深刻的改變,便是改變時代的生活哲學。堅持成為這些創業者在創業路上的必修課。在不知道還要撐多久以及還能撐多久的迷茫下,有人離場,有人苦熬。

  郎雪景目前做了多手準備:“大環境帶不動,身邊很多家機構已經關門了。比如我,都沒有收入,拿什么消費?”她目前在尋求貸款和融資,合適時也考慮將機構轉手:“受挫挺大的?!?/span>

  “做危機下的強者?!倍欧计忌钜乖谂笥讶懙?。不一會兒,收到不少同行的點贊。(多知網徐晶晶)

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