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洪恩教育上市:游戲化學習工具產品是一個好故事嗎?

2020-10-09 23:43:22發布     來源:多知網    作者:任雪蕓 馮瑋  

  “池宇峰心里一直有一個再造一家上市公司的愿望。”

  來源|多知網

  文|任雪蕓 馮瑋

  洪恩教育科技股份有限公司(ihuman,下稱“洪恩教育”)今日正式在紐交所上市,證券代碼“IH”,開盤上漲1%,報12.12美元,隨后持續上漲,盤中漲幅一度超過16%。此前,洪恩教育給出的發行價為12美元。

  洪恩教育以每股12美元價格發行7,000,000股美國存托股票,在不扣除承銷折扣、傭金和其他發行費用的情況下,融資額為1億美元左右。

  敲鐘前,洪恩教育創始人兼董事長池宇峰、洪恩教育CEO戴鵬、洪恩教育CFO王巍巍就洪恩在產品和運營上的思路邏輯進行了分享。

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  池宇峰表示,洪恩在產品層面將繼續定位在寓教于樂,幫助兒童在游戲中實現能力的提升:“我們不需要市場推廣費用,在不燒錢的情況下,靠家長口口相傳就可以實現,再加上線上技術的不斷發展,我們的產品也將越來越精致,讓孩子很容易地學習。”

  戴鵬補充,雖然疫情幫助洪恩的線上業務有很大增長,但洪恩將繼續投入在線下產品中,目前洪恩線下課程的體驗過程中也均已實現與線上體驗進行配合,同時洪恩正在把線上產品賦能線下,接下來將通過“洪恩學堂”為B端機構和C端家庭帶去更多的互動體驗。

  “線上發展更快,但是線下也會有很好的增長。”

  此外,據了解洪恩一些新的形態產品也正在推進中,例如錄播課、直播課、語文、數學思維和英語等會繼續通過課程化的方式推出:“在目前APP用戶基礎上,用更加系統化的的形式去補足學員的產品體驗。”

  在產品差異化方面,戴鵬認為首先在于:把洪恩寓教于樂優勢進行平移;其次是流量的聚集能力,在內部轉化形成天然優勢。

  王巍巍介紹,作為中國兒童寓教于樂的品牌,洪恩在內容端的20余年積累也幫助其擁有了獨特的創業方法論。

  例如:在技術上,洪恩專門針對低齡學員推出了兒童語音AI識別功能,各類產品迭代頻次為每周或每兩周一次;在業務上,也已經形成了規?;?,目前用戶新增口碑傳播占比較大;對內的研發端,洪恩有中心共享研發平臺,獨立工作室可以任意調取。

  洪恩教育成立于1996年,在當時推出了中國第一個電腦學習軟件《開天辟地》。1997年,開始進入成人英語。直到2001年,洪恩開始找準方向,面向3-8歲的兒童,加速發力幼兒教育領域,先后推出《洪恩gogo學英語》、《HelloTeddy幼兒英語》以及電子產品洪恩點讀筆,并開始向幼兒園提供教育解決方案。

  2016年,公司推出第一款互動式自主學習兒童教育APP《洪恩識字》,得益于其“寓教于樂”的玩學理念,用戶量激增,累計下載量近千萬。

  由此,洪恩教育開始實現爆發式增長。

  在此后的三年中,其又推出了洪恩兒童英語、洪恩拼音拼讀、洪恩數學、洪恩雙語繪本、洪恩故事等產品,初步形成了低幼領域中的線上產品矩陣。

  不同于K12在線市場,低幼線上市場的空間相對有限。一位投資人分析,主要是這部分人群的家長對孩子使用電子產品的時間更為敏感。

  不過,突如其來的疫情反而推動洪恩沖破了這一限制因素。

  在2020年上半年,洪恩教育的線上學習服務收入達到了1.52億元,同比翻了近4倍。該投資人猜測,這或許可以從側面解釋,為何洪恩教育會在此時提交上市申請。

  此外,一位業內人士提到,洪恩教育的持股第一大股東池宇峰同時是A股游戲公司完美世界的創始人,“他心里一直有一個再造一家上市公司的愿望。”

  01

  聚焦“寓教于樂”市場:上半年凈利潤564萬元

  對于洪恩教育而言,此次登陸紐交所并不是其第一次IPO嘗試。2011年,洪恩教育曾計劃過在A股上市,但在2013年,洪恩教育撤回了IPO申請。

  時隔7年,洪恩教育選擇再次踏上上市征途。

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  根據招股書顯示,洪恩教育2018年、2019年的營收分別為1.32億元、2.19億元。2020年上半年,洪恩教育營收1.85億元,相比2019年同期營收的9176萬元增長約101.1%。

  從財務情況來看,公司2018年、2019年均處于虧損狀態,2020年上半年實現扭虧。2018年、2019年公司分別錄得凈虧損1760.4萬元、2.76億元。2020年上半年,公司扭虧為盈,實現凈利潤564.1萬元。

  此外,截至今年6月底,洪恩教育的總資產為2.97億元,其中現金及現金等價物1.55億元,應收賬款凈額4628.3萬元;負債總額2.66億元,資產負債率達89.56%。

  盡管多位投資人表示,其業績表現平平。但是,對于洪恩教育所定位的寓教于樂產品市場而言,其依舊是一個不可或缺的存在。

  從市場層面來看,中國兒童課外補充教育市場的規模從2015年的4206億元增加到2019年的7802億元。中國寓教于樂產品市場規模由2015年的99億元增長至2019年的369億元,復合年增長率為38.9%,預計2024年達到1301億元,其中,線上寓教于樂產品的增長尤其迅猛,年化復合增長率達到了43.3%。

  同時,根據弗若斯特沙利文報告,中國線上、線下綜合寓教于樂的產品市場處于一個高度分散的狀態,2019年前三名玩家的市場份額共計1.6%。而在線上寓教于樂產品市場中,前五名的玩家也僅占到了7.6%的市場份額。

  而聚焦于洪恩教育本身,截至今年二季度,洪恩教育月活用戶達到1030萬,付費用戶超140萬。也就是說在寓教于樂類在線兒童教育服務商中,其2020年上半年月活用戶和付費用戶均排名第一。

  “可以說,這是一個很有想象空間的市場,而且洪恩的確有一定的底氣。”一位業內人士表示。

  02

  “游戲化”教學理念下:更重的研發,和更輕的推廣

  根據弗若斯特沙利文報告,洪恩教育是中國教育行業最早將先進的游戲引擎應用于在線教育產品的公司之一。

  在招股書中,洪恩教育也強調,其專有的游戲技術能賦予在線教育產品獨特的互動性和娛樂性。

  而這一“游戲化”的教學理念與創始人的創業基因息息相關。洪恩教育的管理團隊幾乎均來自完美世界,創始人池宇峰同時也是完美世界的創始人。

  這也就注定洪恩教育在研發兒童教育產品時,必定會注入了更多的游戲化因素。

  關注教育行業的FA Stephanie 分析:“游戲化的好處是客單價比較低,成本結構比較好,所以財務模型還可以。”

  “從我們FA的角度來講,我們看中的是洪恩講了一個這樣的故事:他的產品是像金字塔一樣,塔底是最便宜的引流課,然后塔中是類似像AI課這種兩三千的,然后更高的是一對一。因為他的金字塔最底下有游戲化這種輕量級的產品,所以他能夠有海量的用戶,并且評價不錯。”

  多知網下載了《洪恩識字》這款產品進行體驗,發現其由“玩、認、練、寫、測”五個環節構成,以字為單位開展,平均一個字耗時5分鐘左右。

  首先是通過小游戲,讓孩子從圖形中認識到生字,然后引入詞語和句子,加深孩子對生字的印象,其次,通過聽發音選擇正確的字,最后在寫的環節,結合小游戲,描紅三遍。

  整體來看“玩”這一理念貫穿于《洪恩識字》整個產品之中,同時,以“測練”環節為輔。

  對于游戲公司而言,其開發一款游戲的成本十分昂貴。這也就注定,相比其他在線教育企業,洪恩教育在技術研發上的投入會更高。

  根據招股書顯示,截至2020年6月30日,洪恩教育全職員工人數630人,其中研發戰略人員達到了450人,占比超過7成。與此同時,2018年、2019年、2020年上半年,其研發費用分別為5210.3萬元、1.7億元、7367.4萬元。

  從研發團隊的占比來看,洪恩教育已經遠遠超過當下任何一家在線教育企業。

  此外,多知網發現,洪恩教育的研發費用也多數用于技術人員的工資和福利等。

  根據招股書顯示,其2018年、2019年,發放的工資和福利費用分別為4435.9萬元、1092.3萬元,分別占研發總費用的85.1%、45.4%。在2020年上半年,洪恩教育發放的工資和福利費用為6371.5萬元,占研發總費用的比例為86.5%。

  對于在線教育企業而言,推廣是其快速被大眾認知的重要方式之一。

  不過,聚焦于洪恩教育來看,相比重研發,其在產品推廣層面選擇了更輕的模式。招股書顯示,2018年、2019年、2020年上半年,洪恩教育的銷售及營銷費用分別為2198.7萬元、5371.6萬元、2838.3萬元。

  從當前數據來看,洪恩教育的研發支出占比高達40%,而營銷支出占比僅為15%。

  一位業內人士表示,不可否認,重研發的模式讓洪恩在短短幾年間打造了一個較為完整的線上產品矩陣,同時收獲了大量的用戶,但是,重研發的模式也導致其盈利能力一般。

  未來,如何平衡研發、推廣、盈利能力或許是洪恩教育首先面臨的難題。

  03

  上市后,洪恩教育有何想象空間?

  多位家長向多知網表示,在接觸洪恩產品之初,孩子們均表現出了“著迷”的態勢,甚至可以玩上一天的時間。但是,隨著對產品熟悉程度的加深,孩子會選擇跳過“玩”以外的環節,甚至不再登陸。

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  一位家長給出了如下解釋,在他看來,目前洪恩教育旗下的產品多為模式化游戲,在摸清基本套路后,其對孩子自身的吸引力會大大下降。這一說法同樣得到了投資人的認可。“這很可能會影響其縱向拓展的能力。”

  此外,目前線下是被受眾廣泛認可的、適合3-8歲兒童的學習方式。對于洪恩教育而言,如何讓低齡用戶的家長接受線上教育也是其面臨的一大難題。

  根據招股書,洪恩教育表示,在研發方面,未來會致力于開發專有的AR/VR技術、支持兒童語音識別的人工智能技術、評估工具和適應性學習功能,以及產品游戲化和互動功能。

  一位投資人告訴多知網,洪恩教育未來的路徑可能是研發更多的AI課程,切入真人線上課的可能性不大。

  “一方面是其產品基因決定,要走更科技化的路線。另外一方面,真人線上課要求企業所具備更強的師資能力、更高的教研水平,而這些是洪恩教育未扎深的領域。”

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