線下獲客儼然成為了“天派”選手們新的切入點。

“千軍萬馬”在線大軍,正大跨步探索線下獲客

2020-09-17 17:39:37發布     來源:多知網    作者:孫穎瑩  

  在線教育的獲客策略正在迎來新一階段的升維。

  近日,學而思網校宣布與聯想達成戰略合作,共同推出線下公開課。不僅如此,學而思網校將和聯想打通營銷體系,聯想的各個門店將成為其流量入口。而走到“線下”的大班課品牌不僅是學而思網校,在這之前有道精品課也已經各個輔導老師基地搭建起了自己的銷轉團隊,參與到地推的工作之中。

  線下獲客儼然成為了“天派”選手們新的切入點。而更早的動作,發生在疫情初期。今年年初,火花思維、豌豆思維、核桃編程等都陸續開放了諸如城市代理、雙師課堂等方式來嘗試地面渠道獲客。

  從純“空軍”到轉向“空軍、陸軍”相結合,在線教育領域后獨角獸時代里,將開辟怎樣的新戰場?

  01

  地面獲客,出現更多在線教育參與方

  今年在廣告投放上有所控制的學而思網校正在尋找新的契機。

  9月15日,聯想與學而思網校宣布達成戰略合作關系,雙方將共同推出線下公開課。值得注意的是,聯想打通了和學而思網校的營銷體系,在全國線下零售門店設立網課體驗和電腦培訓專區,為購買聯想消費電腦全線產品(含平板)的用戶提供由聯想與學而思網校獨家定制的中小學知識課程。

  這意味著學而思網校不但進駐了聯想的門店,還成為聯想全線產品的內容供應方。

  與此同時,另一個大班課品牌也在線下小試牛刀。網易有道對多知透露,有道精品課在各地的輔導老師基地中都建立了自己的銷轉團隊,這批團隊基本都是在當地招募的。其不僅僅會參與地面地推的獲客、在線下擺地攤,推薦家長報名體驗課,也會持續追蹤家長的體驗過程,在體驗課結束后與家長及時溝通、了解用戶體驗。

  關注線下,并在當地搭建自己的地面團隊,成為當前有道精品課探索地面渠道的思路之一。

  變化的不僅僅是大班課品牌。過去多強調轉介紹的數學思維賽道,也開始了地面渠道的探索。

  多知觀察到,從年初開始,火花思維、豌豆思維已經開始摸索分銷代理、區域代理、線下雙師店等地面渠道獲客方式。以火花為例。疫情期間大量地面素質教育機構面臨轉型難、銷課難的問題,這些本身即有存量用戶的地面機構本身也有自己的用戶渠道或者流量池。

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  在火花思維一張關于“分銷課程”的PPT界面中這樣寫道:

  “我是一家少兒英語/舞蹈/鋼琴/體能/...培訓機構,疫情期間沒有進項都是出項(房租、教師工資...),如何開源?成為火花的分銷代理,銷售火花線上直播課,按單提成,階梯分傭。”

  很顯然,這樣的渠道很接地氣。而且對火花而言,招募這種培訓機構來做代理人,其不僅有著適齡的用戶、還有與當地家長的足夠高親密度信任感,自然會作用到成交率方面。

  同樣也是疫情之下,編程賽道的核桃編程也開放了全國課程代理,邀請教育機構、教育投資、中小學校加入到核桃編程的全國代理之中。

  而在之前即以線下獲客為重要渠道、通過駐點方式“貼地飛行”多年的輕輕,在繼續主要深耕駐點城市之外,也在今年上半年開始小范圍嘗試開放當地品牌代理。

  可以說,幾乎在線教育的各個賽道選手都開始著眼于地面渠道的獲客。只是在路徑的選擇上大家大相徑庭,有的是用類加盟,有的是用外部合作渠道,異業合作。從特點來說,大家選擇的都是可以快速鋪點、快速規?;姆绞?,而非早年部分在線教育機構嘗試過線下體驗店模式。

  也許方式千差萬別,很明確的是,“千軍萬馬”的在線大軍,正大跨步邁到線下隊列中來。

  02

  在線教育正進入獲客方式升維的臨界點

  在線選手密集拓展線下的理由不難分析。

  首先,在線教育已然到了這樣一個獲客方式升維的關鍵節點。過去空中的投放模式正面臨獲客成本逐“天”攀高、效率逐漸下降的事實。

  以K12大班課為例,據業內人士透露大班課的平均獲客成本從去年同期的900元左右已經上升到1500元。

  放眼到整個在線教育的大環境。在線大班課選手們近兩年動輒40、50億元的投放大戰,提高了市面上公開渠道的流量采買費用,也使得其他選手更加陷入“投不起”的尷尬處境。

  相對比,地面渠道顯然具備高性價比的特點。

  已經在地面渠道摸索多年的Proud Kids創始人Leeson,用自己的切身經歷告訴多知,其通過地面渠道獲客當前的單位獲客成本不足600元。

  這種高性價比并不僅僅體現在與在線投放對比上,也體現在與純電銷對比層面。

  Leeson就對多知坦言不少城市無法實現跨地域的電銷,必須要深入到地面去。“像一些城市,他們是不會接外地電話號碼撥過來的電話的。因此電銷在某種意義上,對這些用戶是無效的。”

  數據也在證明這點。

  輕輕教育創始人兼CEO劉??铺岬剑阂粋€遠程的電銷可能只能做到10%的轉化率,而本地化的銷售服務團隊可以做到20%-30%的轉化率。

  而“空中投放”帶來的問題不僅僅是投放成本高,還有投放效率低。

  同樣以在線大班課賽道為例,多知曾在《50億投放、免費課千萬流量,K12網校暑期9元課轉化率不足15%?》一文中闡述過,9元課轉化率不足15%,而去年跑通過的49元課轉化效率,在今年也并沒有取得進一步的提升、反而正逐漸逼近天花板。

  這一結論并不難理解,今年上半年這場疫情為在線教育打開的流量天窗、再加上今年密集的品牌及效果廣告的投放,幾乎將所有能觸達的潛在用戶,篩選了一遍又一遍。尤其當下幾大主流在線教育賽道都同質化競爭嚴重,模式化的推廣已經很難打動用戶。而剩下的那批更加細分市場的用戶已經無法通過粗獷的投放獲得,精準地獲取、觸達用戶成為所有人的命題。

  反觀線下,親密度、信任感,以及用戶市場分散,就是它的優勢。

  “在地面銷售服務團隊獲客的基礎上,再配合上家訪,輕輕甚至可以做到60%的轉化率。”劉??普f。

  Leeson也提到,“所有曾經課程顧問通過電話和微信告訴你、轉發給你的東西,我就現場都講給你聽,我讓你現場就馬上和全職外教連線聊天。所有需要預約的指令,都是讓產品在家長心中變‘涼’的行為,一刻都不能浪費,來了就必須體驗。”

  Leeson直言,這種面對面下單是非常痛快的,專業度、信任感都可以當面展現建立。

  只不過,線下也有它明顯的短板,線下渠道效率低、速度慢,是典型的勞動密集型產業鏈。

  線下要想出效果就要做得足夠重、足夠精細化,但并不是每一家在線教育企業有這樣的魄力和耐心。

  劉??凭驮诮邮芏嘀稍L時表示,輕輕用了一種看起來比較“笨”、也比較慢的辦法,這個需要企業付出非常高的人力成本和較長的時間。

  比如,輕輕堅持駐點城市搭建依靠內部伙伴的成長,而不是采用空降兵。盡管這樣會犧牲一部分擴張速度,犧牲規?;?再比如,輕輕的駐點助教團隊會被要求全部背當地的學情、考情、學校情況,都要了如指掌。跟家長的交流過程當中,可以給到一些額外的價值給到家長,并不是銷售。

  再比如,Proud Kids也選擇了“做重”地面的路徑,把大屏、iPad、體驗機直接搬到了小區,學校、商場周邊和書店里,員工像擺攤般把所有的產品擺在家長面前。

  而且Leeson強調這些直接操作給家長體驗的員工都是自己的員工,能夠最大盡心、且動作不偏移的完成給家長的地面課程體驗工作,這也會更好的作用在成交率方面。

  所以,對于在線教育公司而言,要平衡這個矛盾點,投入產出性價比和速度之間的矛盾。

  從今年多家密集采用的“異業合作、渠道合作”而不是自己直營搭建團隊、建立體驗店等方式來看,在線教育企業的基因屬性還是希望在速度、人效方面進行最優的考量。這種折中的方案也對品牌方、渠道方的篩選提出了更高的要求。

  不管形式如何,從當下來看,已經有越來越多的在線教育企業已經將線下渠道作為自己的重要獲客方式之一。未來在線教育的戰火,或將在線下引燃。(多知孫穎瑩)

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